产业变革的推动下 汽车营销模式转型已成定局

时间:2022-08-04 15:05:16  来源:中国汽车报网

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产业变革的推动下 汽车营销模式转型已成定局

在产业变革的推动下,汽车营销模式转型已成定局。与造车新势力偏爱直营模式不同,传统车企在推广自己的新能源品牌或车型时则对代理制模式青睐有加,大众、宝马、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃等品牌纷纷确定在全球部分市场开展代理制模式。不过,转型道路注定难以一帆风顺。代理制能否在效率和满意度之间找到平衡点?能否实现厂商共赢?其前路又将如何?

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近日,在德国和中国相继举行的两场汽车经销商行业会议上,围绕着代理制发展过程中的问题及前景,经销商不约而同地提出了诸多质疑。作为先行者,德国甚至有超过50%的经销商拒绝代理制,而在国内,由于屡遭经销商的诟病,代理制的推进也不甚理想,其间经历了多次调整。

目前代理制尚是“空壳”

除了在推广ID.品牌电动汽车上高举代理制模式的大众,奥迪、宝马、Stellantis集团等品牌也公布了各自实施代理制的计划。据不完全统计,奥迪计划2023年开始旗下电动车销售转向代理制模式;宝马集团计划从2024年结束MINI在欧洲的授权经销商体系,实施代理制,宝马品牌则从2026年开始执行该计划;Stellantis集团宣布将在2023年6月终止与欧洲14个品牌的所有销售和服务分销合同,2026年转向代理制。在国内,上汽奥迪、smart品牌同样开始试水代理制。

不过,与车企积极试水代理制不同,经销商对此则显得并不积极。不久前,在德国汉诺威市举行的大众、奥迪、斯柯达和西亚特经销商协会大会上,超800名与会者一致拒绝实施代理制。欧洲汽车经销商协会(CECRA)总干事伯纳德·吕克认为,当前部分车企与经销商签订的并非真正的代理制合同,当前的合同内容会导致经销商的实际利益受损。

无独有偶,国内经销商对代理制也颇有微词,认为目前实施的代理制本质上和传统4S店并无不同。作为代理了一汽-大众和上汽大众的经销商,重庆百事达汽车有限公司董事长杨奕坦言:“现在大众实施的代理制,从外在形式看实际上就是一个开在商超里的传统大众展厅而已。尽管厂家规定发票显示最多优惠1.2万元,但实际优惠已经达到1.8万元。而且库存量也慢慢上来了,最近厂家还主动要求经销商增加库存。”金阳光汽车集团有限公司董事长刘昕也指出,尽管是代理制模式,但厂家仍然有目标考核,厂家库存高企时,仍会将这一压力传导给经销商。在代理制模式下本该消失的价格谈判和库存压力却死灰复燃,经销商所承担的责任和风险并未因身份的转变而消失。

对此,中国汽车流通协会副秘书长郎学红以大众ID.系列为例,指出了当前国内代理制发展陷入的困局。在她看来,大众ID.系列的代理制在销售模式、销售业态上和造车新势力们所推崇的直销模式十分接近,但在实施过程中仍然无法跳脱出传统思维模式。首先是开票问题,目前仍然是由经销商代为开票。这就导致表面上是代理制,实际操作中却仍采取传统授权模式的做法。其次,库存压力突出,未能摆脱传统授权模式下高库存压力给经销商经营带来的不良影响。

身披代理制的外衣,却仍行传统授权制之事。如此矛盾不仅让经销商无所适从,更直接损害了他们的利益。据Thoughtworks中国区企业架构与云事业部总经理施韵涛介绍,目前代理制面临的开票问题,实则不仅仅是资质、会计问题,更涉及到利益问题。“对于很多传统经销商而言,从经销商转变为代理商,以往一年上亿元的流水就没有了,这将直接影响地方政府对该企业的政策有所改变。”他说。转型不彻底,利益又受损,难怪经销商对代理制颇为不满。

佣金过低代理商盈利难

天下熙熙,皆为利往。经销商不愿接受角色的转变,主要还是由于代理制模式下利润率过低。大众/奥迪经销商协会(VAPV)发言人瓦格纳就直言不讳地称:“目前代理模式提供的佣金和任务/风险比例是不匹配的。佣金过低,风险和资金压力却并未减少,这就让经销商难以可持续地推进工作,也不能按德国汽车经销商和维修协会要求的质量来工作。这也意味着经销商无法成功应对转型的挑战。”

据了解,此前德国市场大众代理商的平均佣金在销售总额的6%左右。根据大众此前发布的措施,自今年4月1日起,ID.系列车型代理佣金减少一个百分点,意味着目前德国大众代理商平均佣金仅为5%左右。而根据汽车市场调研机构Puls的调查,近60%的受访经销商认为代理佣金应在8%以上。理想和现实的巨大差距,让不少经销商直呼代理制利润率过低,也导致车企与经销商之间的隔阂越来越大。

佣金无法覆盖经销商工作成本的同时,大笔投资无处摊销也是问题。为配合厂家代理制的需要,经销商需要对店铺展厅进行重新装修和扩大,以吸引消费者注意力,而这部分成本很难回收回来。“目前车企补贴了租金、装修和ID.天才的工资,如果没有补贴这种模式很难赚钱。租金、装修的钱都有垫资,水电、空调等能耗也是经销商的成本,而且成本很高。”杨奕坦言,如果没有补贴,经销商不会有动力来做代理制。华宏汽车集团股份有限公司营运总监孙崃荃也表示,目前厂家给的佣金难以覆盖高额的固定投资费用,很难让经销商满意。

在孙崃荃看来,代理模式能否持续发展的关键在于厂家能否坚定地执行以销定产。而现阶段库存压力给到经销商侧,厂家还会绑定很多商务政策考核,经销商由于竞争的压力难免会产生价格折让。“代理制下佣金的返佣点数非常低。如果真正脱网单独运营,上游没有很好的定力来保持稳定的利润空间,整体高额的运营成本很难被覆盖掉。”他说。

此外,郎学红指出,尽管代理制能够为经销商降低库存压力、简化交易流程等好处,但不得不承认的是,在身份转变的过程中,经销商手中对客户归属的把控权也在丧失,代理制模式下的客户将直接归属于车企。这将导致经销商难以在改装、二手车等广阔的汽车后市场领域挖掘用户需求。同时,经销商在金融机构、保险机构等上下游合作伙伴眼中的企业价值也会因此大大缩水,营业收入或将大幅减少。

厂商关系至关重要

“今年上半年,新能源汽车销量大涨,很多经销商都把不赚钱甚至赔钱的传统燃油车品牌4S店停掉,换成新势力或新能源品牌,足见品牌能走多远,最终还是市场说了算。不管是4S模式还是代理制模式,厂家不仅要关注消费者满意度,还要重视经销商满意度。”杨奕强调,在汽车销售模式转型的过程中,厂家必须正确认识与经销商的关系,不能用以往商务政策捆绑的方式对待经销商,而应真正将其当作渠道变革中重要合作伙伴。施韵涛也表示,车企在切换销售模式时,除却明确转型目的、方向和举措,更要思考如何更好地满足经销商的利益诉求、如何让经销商在新模式下持续发挥作用。

对此,孙崃荃指出,厂家要秉持共赢意识,要意识到代理制模式下车企的重点不在于以商务政策来考核经销商,而是要把更多精力放在整体运营上。在他看来,仅仅依靠经销商的力量实现数字化运营的难度颇大。车企必须在数字化运营体系搭建的过程中为经销商赋能,让经销商提升在新能源产品、市场端营销、整体销售行为等方面的管理效率。

此外,令经销商头疼的还有,即便在造车新势力的冲击下,传统车企仍存在组织官僚化的问题,机构臃肿、人浮于事、效率低下,在很大程度上阻碍了传统车企转型的步伐。在刘昕看来,未来无论是直营模式还是代理制模式,最重要的是汽车品牌力、产品力的竞争,车企必须强化自身的品牌塑造和产品优势,在互联网的赋能下不断提高效率、创造价值。

尽管直营之风盛行,代理制发展困境重重,但经销商均对渠道转型持乐观态度,并坚信未来汽车销售模式不管怎么变,经销商仍会有一席之地。“现在4S店仍是主渠道,未来可能是4S店、商超店、交付中心、城市展厅等多模式并存的格局。”杨奕称。刘昕认为,尽管获客方式在变化、数字化程度在提升,但随着销量的增长,最终仍将回归一体化的4S店服务模式,只是这一模式会顺应时代需求而不断迭代。

编辑:马玉

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