汽车直销来势汹汹 能否抢占汽车营销“C位”

时间:2022-07-28 09:47:33  来源:中国汽车报

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汽车直销来势汹汹 能否抢占汽车营销“C位”

在汽车“四化”浪潮之中,造车新势力高举汽车直销大旗来势汹汹,吹响汽车销售模式转型的号角。一方面是不断崛起的直销模式,另一方面是受盈利和运营双重风险威胁的传统4S授权模式,谁能抢占未来汽车销售高地,答案似乎还未见分晓。

不过,惟有退潮后方知谁在裸泳。当异常火爆的新能源汽车市场回归平稳增长态势,当新势力的销售从以新增为主进入以换购为主,汽车直销还能否继续受到追捧?日前,Thoughtworks发布《汽车行业直销解决方案白皮书》(以下简称《白皮书》),对新变革下汽车营销模式转型进行展望并提出应对策略。为此,记者专访了《白皮书》的起草者以及中国汽车流通协会副秘书长郎学红,从多个维度畅谈汽车直销能否占领汽车营销“C位”。

直销模式重出江湖

随着我国汽车市场进入存量时代,传统分销模式的弊端日益暴露。市场需求的萎缩和竞争的加剧,导致经销商在销售侧的利润不断被压缩,库存高居不下又使得其运营风险不断提升。《白皮书》指出,到2020年,全国3920家经销商选择退网,平均每天就有11家4S店关停退出。而随着新能源汽车销量迅速增长,汽车直销日益壮大,2021年商超店数量已超1200家。

因特斯拉、蔚来等造车新势力纷纷采用而走红的汽车直销模式,其实并非全新的商业模式。早在上世纪50年代,福特便已尝试采用直销模式进行汽车销售。上世纪80年代末,直销模式也曾在我国汽车市场短暂出现。不过,Thoughtworks中国区企业架构与云事业部总经理施韵涛指出,彼时汽车直销模式无法满足车企对销售效率的要求,因而被分销模式所取代。如今,在效率问题已得到解决的情况下,直销模式的卷土重来甚至“翻红”有其必然性。

在中国汽车流通协会副秘书长郎学红看来,汽车直销“翻红”具备了天时、地利、人和的条件。当下互联网技术与数字经济的发展为车企直接触达消费者提供了可能性。同时,直销模式下的价格透明使得消费者无需面对麻烦的价格谈判环节,购车体验得到改善。针对直销模式在中国市场的火爆,郎学红表示,这主要是由于中国经销商饱受高库存压力和打价格战带来的利润损失,直销模式意味着价格固定、佣金稳定,经销商满足感更高。而对于欧美、澳洲以及南非等供需相对平衡的市场,授权模式下经销商利润相对稳定,直销模式的吸引力并不高。

同时,在数字化转型浪潮的冲击下,车企在系统建设、平台管理、数据管理和数字化运营等层面都得到长足发展,为直销模式的转型奠定了现实基础。此外,Thoughtworks中国区汽车解决方案负责人陈勇指出,特斯拉等新势力品牌的快速发展、小米等具备互联网基因的企业跨界造车,都极大地改变了传统汽车市场稳步发展的格局,迫使传统汽车厂商不得不做出改变。

渠道变革要以触达消费者为核心

“一个模式能否成为行业主流,核心在于它是否是成本最低、效率最高、消费者体验最好,核心驱动力是要满足消费者需求,直接触达消费者。”郎学红强调,渠道怎么变、什么模式更受欢迎,要由消费者用行动投票。

《白皮书》指出,历经20多年发展的分销模式已然无法适应当下汽车市场的升级和消费者需求的提升,使车企、经销商、消费者均陷入困境中。于车企而言,传统分销模式难以直接触达用户、数据质量低,因此对用户需求的把控度被大大削弱,“以用户为中心”只能沦为一句空谈。而经销商则需承担来自运营和财务上的双重风险,部分无力承担经营压力的经销商只能无奈选择退网。在互联网经济的不断发展下,消费者的消费行为、消费需求都在不断改变,信息不透明、服务标准化程度低等传统分销模式的弊端也日渐突出,严重影响了消费者的购车体验。

尽管当下发展得如火如荼,但直销模式并非毫无弊端。郎学红指出,直销模式是初创车企早期的必然选择,也是传统车企实现触达消费者的重要手段。不过,直销模式也会使得车企失去产能“蓄水池”和舆情“防火墙”,风险转嫁的挑战加剧。同样地,在直销模式下身份转变为代理商的经销商群体,在面对直销带来的低库存压力、简单交易流程的同时,也不得不接受营业收入的缩水和客户归属权的丧失。而直销模式对消费者同样是“双刃剑”。价格透明使得消费者获得简单、透明的购车流程,但不允许还价在一定程度上或许存在限制竞争的法律风险,这对消费者利益存在一定侵害。

施韵涛表示,从消费者角度出发,随着消费市场的升级,消费者对购车的诉求不仅仅集中在效率上,还叠加了体验感等更多诉求。因此,目前看来,链路短、响应快的直销模式更受欢迎。在这一模式下,车企对用户侧的掌控力空前高涨。《白皮书》指出,为拉近与消费者的距离,车企开始着力打造公域私域相结合、线上线下全打通的用户触点矩阵,从用户全生命周期入手,以具体的用户场景匹配用户触点特性。

“以前手机仅仅是通讯工具,现在却承载着数不胜数的生活场景,汽车的想象空间远比手机更为广阔。”陈勇认为,出行本身关联着无数生活场景,借助渠道变革,车企对消费者需求的挖掘可以不断延展到汽车以外的生态中。他强调,营销模式转型能够让车企从组织到流程上更加贴近用户,而海量一手用户数据能够为车企挖掘用户的理想生活场景提供充分的数据支撑,这将为车企商业模式转型和品牌打造带来颠覆性变革。

直销转型需结合自身实际

直销转型是大势所趋,既然不可避免,那么如何实现成功转型?在施韵涛看来,车企的资源、产品、渠道情况各不相同,直销转型需要车企根据自身的资源禀赋和现实条件做出合理安排,形式上的盲从注定无法达成目标。

《白皮书》指出,当前车企端形成了四种主流应对策略。由于直销模式尚未得到市场充分验证,部分车企目前仍选择延续传统分销模式,待时机成熟后再跟随前人步伐转型。与跟随主义不同,稳健主义的车企选择在保持分销模式下经销商角色分工的同时,引入新零售理念,将销售与服务的部分流程搬到线上,利用数字化工具提升车企对终端的管控力、用户触达和运营能力。此外,以大众为代表的部分车企则通过招募代理商或经销商转型代理商的形式,进一步提升渠道的管控能力,同时也相应承担更多的运营风险。大多数新势力企业则更为激进,以独立完成整条价值链运营的直营模式获得对渠道绝对的掌控力。

究竟是选择保持分销模式的跟随主义、稳健主义,还是加入主张转型的平衡主义、激进主义之列,车企需要基于自身的产品定位、用户定位和品牌定位制定合适的营销策略。无论选择何种路径,施韵涛强调,车企管理层需要深度参与到转型的整个过程之中,把握整体方向和新部门能力建设,执行层则需要根据直销模式的设计调整运营流程和工作内容。

此外,陈勇直言,对于传统车企而言,在直销转型中必须重新审视与经销商的关系。直销转型是一场革命但绝非革经销商的命。车企在转型过程中不可避免地会面临经销商方面的质疑,这就要求双方必须共同识别当下业务经营上的痛点与机遇,就转型目的和方向达成共识,从而实现双赢。同时,经销商作为转型弱势一方,在数字化转型和直销转型上的经验较欠缺,车企应当从上至下提供明确的转型方案,保证执行层的一线人员、经销商能够得到专业指导和帮助,确保转型有效落地。

编辑:马玉

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